HISTÓRIA: 6º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

Certamente você já ouviu falar dessa história…

De acordo com a lenda, Ulisses concebeu um plano para acabar com a guerra.

Os gregos construíram um cavalo gigante de madeira e dentro dele esconderam seus melhores soldados. A outra parte do exército então foi embora, fingindo retornar à pátria, deixando o monumental cavalo na praia.

Os troianos acharam o cavalo e o carregaram para Troia como símbolo da vitória, após uma década de conflito. Com a estátua dentro da cidade os troianos dançaram e celebraram o final do conflito de uma década.

Mas naquela noite, enquanto a cidade dormia inconsciente devida a bebedeira, os gregos saltaram do seu esconderijo.

Deslizaram para o solo, calaram os sentinelas e abriram os enormes portões da cidade.

A outra parte do exército grego navegou de volta sob a escuridão juntando-se a eles, transpondo com facilidade os portões que haviam tentado arrombar por tantos anos.

A cidade fora capaz de fazer frente a uma década de batalha, mas não pode resistir a um ataque iniciado em seu interior. Uma vez la dentro, os gregos destruíram a cidade, pondo fim à Guerra de Troia.

História - cavalo de troia

A história do Cavalo de Troia tem sido recontada ao longo de milhares de anos.

Pesquisadores estimam que a batalha tenha ocorrido por volta de 117 a.C., mas a história só foi escrita muitos anos depois.

A história soa como um reality show moderno. É cheio de reviravoltas, incluindo vinganças pessoais, adultério e traição. Essa combinação de trama, romance e ação, prende o interesse dos ouvintes.

Mas ela também carrega uma mensagem subliminar: “Nunca confie no inimigo, mesmo quando ele parecer amistoso.”

Portanto, tal conto é mais do que uma simples história divertida. Também ensina uma importante lição.

Ainda assim, se Homero quisesse apenas ensinar uma lição às pessoas, não poderia ter ido direto ao ponto em vez de compor um poema épico com centenas de versos?

Claro. Mas a lição teria o mesmo impacto? Provavelmente não.

Ao revesti-la com uma história, Homero garantiu que ela fosse passada adiante – e talvez até mais acreditada do que se as palavras fossem faladas de formas simples e direta.

Isso acontece porque as pessoas não pensam em termos de informação. Pensam em termos de narrativa.

Porém, enquanto enfocam a história em si, a informação vai junto.


HISTÓRIA COMO VEÍCULO

HISTÓRIA - 6 PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

As pessoas contam histórias pelos mesmos motivos que compartilham o boca a boca.

Algumas narrativas têm a ver com Moeda Social, por exemplo a história de passar por uma cabine telefônica para entrar no Please Don´t Tell as faz parecerem descoladas.

Outras são impulsionadas pela Emoção, como quando conta sobre o Will It Blend? porque ficam maravilhadas com o liquidificador que consegue moer um iPhone.

Além disso o Valor Prático também desempenha seu papel, pois todos compartilham uma promoção no supermercado.

Assim como o próprio Cavalo de Troia, as histórias são mais do que parecem.

Elas transportam mensagens. Uma lição ou moral. Informação ou mensagem de vida.

Leia também GATILHO MENTAL – HISTÓRIA


APRENDENDO A PARTIR DE HISTÓRIAS

História - Jared Fogle

Vejamos a história de Jared Fogle. Ele perdeu 110 quilos comendo sanduíches da Subway.

Maus hábitos alimentares e falta de exercícios levaram Jared a pesar 190 quilos. Porém, depois que seu colega observou que sua saúde estava piorando, Jared resolveu se mexer. Então começou uma “dieta Subway”.

Todo dia almoçava um sanduíche vegetariano e jantava um de peito de peru. Depois de 3 meses, perdeu 50 quilos. Ao final da dieta, sua cintura havia recuado de 152 cm para o tamanho de 86 cm. Podemos dizer que ele perdeu todo aquele peso graças a Subway.

A história de Jared é tão envolvente que as pessoas a mencionam mesmo quando não estão falando sobre perda de peso.

A quantidade de peso que perdeu é impressionante, mas ainda mais espantoso é tê-la perdido comendo sanduíches da Subway.

A história é compartilhada por muitos motivos. Falamos sobre eles nos artigos anteriores:

É notável (Moeda Social – 1º Princípo do marketing viral), evoca surpresa e espanto (Emoção – 3º Princípo do marketing viral) e fornece informação útil sobre fast-food saudável (Valor Prático – 5º Princípo do marketing viral).

As pessoas não falam sobre Jared porque querem ajudar a Subway, mas a rede de lanchonete se beneficia por fazer parte da narrativa.

Os ouvintes ficam sabendo de Jared, mas também tomam conhecimento da Subway: (1) embora a Subway possa parecer fast-food, na verdade oferece uma série de opções saudáveis; (2) tão saudáveis que se pode perder peso comendo isso; (3) muito peso; (4) pode-se comer sanduíches da Subway por três meses e não enjoar.

Eles aprendem tudo isso sobre a Subway, embora estejam ouvindo as pessoas contarem a história de Jared.

É essa a magia das histórias. A informação viaja disfarçada de conversa fiada.

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CONSTRUA UM CAVALO DE TROIA

História - CAVALO DE TROIA

As histórias, portanto, oferecem uma forma fácil de falar sobre produtos e ideias. A Subway pode ter sanduíches com baixo teor de gordura, mas sem Gatilhos em uma conversa, as pessoas precisam de um motivo para mencionar a informação.

Boas histórias fornecem o motivo, pois permitem falar de um produto ou ideia sem parecer um anúncio.

Então como podemos usar histórias para fazer as pessoas falarem?

Precisamos construir nosso Cavalo de Troia — uma narrativa que será transportada de pessoa para pessoa, falando do nosso produto no meio disso.

Vamos conhecer a história de Tim Piper

Timothy David Piper, escritor e diretor australiano, percebeu que a publicidade e a mídia em geral anunciavam às mulheres que havia algo errado com elas.

Depois de anos sendo bombardeadas com essas mensagens, as mulheres começaram a acreditar.

O que ajudaria as mulheres perceberem que esses anúncios eram falsos? Que as mensagens mostradas não refletiam a realidade?

Piper criou um pequeno filme.

Começa com Stephanie Betts, uma jovem sem maquiagem e de aparência comum; em um vídeo que apresenta o lapso de tempo de sua evolução em uma “supermodelo”.

Ela passa horas no set, com maquiagem aplicada e o cabelo preso e estilizado, então a versão glamorosa de Stephanie é editada no Photoshop — onde as mudanças reais começam a acontecer.

Seu pescoço é alongado, seus ombros são ajustados, seu cabelo e pele suavizados e aperfeiçoados, e seus olhos e boca são bombeados consideravelmente.

O resultado final? Uma Stephanie completamente irreconhecível.

E o filme termina com uma frase: “Não é à toa que a nossa percepção de beleza está distorcida“.

É um clipe poderoso. Um lembrete significativo de tudo que realmente acontece nos bastidores da indústria da beleza.

O vídeo de Piper, intitulado Evolution, foi produzido em conjunto com a Dove, fabricante de produtos de beleza, como parte da Campanha pela Real Beleza.

A campanha criou mais do que uma simples controvérsia. Tornou o assunto mais Público e deu às pessoas motivo para falarem do tema que do contrário seria privado.

Evolution permitiu que as pessoas expressassem suas queixas e pensassem em soluções.

Ao criar uma história emocional, a Dove criou um veículo que levou sua marca de carona.


TORNANDO A VIRALIDADE VALIOSA

História - Valiosa

A viralidade é mais valiosa quando o benefício da marca ou do produto é parte integrante da história.

Um exemplo vem da marca egípcia de laticínios Panda.

Os comerciais sempre começam de forma inócua: trabalhadores falando sobre o que comer no almoço ou uma enfermeira checando um paciente no hospital.

Em um deles, um pai está comprando alimentos com o filho.

“Pai, por que você não pega um queijo Panda?” – pergunta o filho.

“Chega!” – retruca o pai. “Já temos coisas suficientes no carrinho”.

Então aparece o panda. Ou melhor, um homem vestido de panda.

Não há maneira de descrever o absurdo dessa cena. Sim, um panda gigante parado no meio de um supermercado. Pai e filho olham fixamente o panda, enquanto toca uma canção de Buddy Holly, eles olham para o queijo Panda na prateleira, depois olham para o panda. O pai engole seco.

A seguir, o pandemônio (desculpe, não resisti ao trocadilho): o panda avança na direção do carrinho, calmamente coloca as mãos nas laterais e o vira.

Segue uma longa pausa.

“Nunca diga não para Panda“, diz um locutor enquanto aparece a mão do panda colocando o produto na tela.

Os vídeos da campanha de laticínios Panda são um sucesso — e ótimos exemplos de viralidade valiosa, porque a marca é parte integrante da história.

Mencionar o panda faz parte da conversa. A melhor parte da história e a marca estão perfeitamente entrelaçadas.

Ao tentar produzir um conteúdo compartilhável, a viralidade valiosa é fundamental.

Isso significa tornar a ideia ou o benefício desejado uma peça chave da narrativa.


Concluindo…

Então, se você quer elaborar um conteúdo compartilhável, tente construir seu próprio Cavalo de Troia, carregado de Moeda Social, com Gatilho, Emoção, Público e Valor Prático, mas não se esqueça de esconder sua mensagem dentro dele.

Certifique-se de que a informação esteja, de tal forma, embutida na narrativa que as pessoas não possam contar a história sem ela.

Leia também:

#MARKETING VIRAL: POR QUE AS COISAS PEGAM?

#MOEDA SOCIAL: 1º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

#GATILHOS: 2º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

#EMOÇÃO: 3º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

#PÚBLICO: 4º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

#VALOR PRÁTICO: 5º PRINCÍPIO DO MARKETING VIRAL

#NEUROPROPAGANDA: 10 SEGREDOS USADOS NA PROPAGANDA PARA VENDER MAIS

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